บทบาทของการส่งเสริมการตลาด

เนื่องจากการส่งเสริมการตลาดมีบทบาทสำคัญเกี่ยวข้องกับการสื่อสารการตลาดโดยตรง  ดังนั้นจึงขอทำความเข้าใจในแนวความคิดเบื้องต้นก่อน

  1. ความหมายของการส่งเสริมการตลาด คำว่า “การส่งเสริมการตลาด” ตรงกับภาษาอังกฤษว่า “promotion” เป็นองค์ประกอบตัวที่สี่ในส่วนประสมการตลาด ซึ่งในการดำเนินงานการตลาดปัจจุบันเน้นในเรื่องการสื่อสารการตลาด (marketing communications) เป็นสำคัญ ดังนั้น ส่วนประสมการตลาดที่คุ้นเคยกันคือ 4P’s กับ 1C นักวิชาการบอกว่า ผลิตภัณฑ์ (product) ราคา (price) และการจัดจำหน่าย (place) เป็นที่ยอมรับว่าถูกต้อง แต่สำหรับการส่งเสริมการตลาด (promotion) ควรเปลี่ยน เพราะนักการตลาดประมาณร้อยละ 80 เข้าใจว่าหมายถึง การโฆษณา (advertising) การส่งเสริมการขาย (sales promotion) บางบริษัทตั้งชื่อแผนกว่า “A&P” ดังนั้นเพื่อไม่ให้เกิดการเข้าใจผิดจึงควรเปลี่ยนเป็น การสื่อสารการตลาด (communication)
  2. เป้าหมายของการส่งเสริมการตลาด (the goals of promotion) โดยปกติแล้วคนโดยทั่วไปติดต่อสื่อสารซึ่งกันและกันด้วยเหตุผลหลายประการ พวกเขาอาจแสวงหาความบันเทิง อาจขอความช่วยเหลือ ให้ความช่วยเหลือหรือคำแนะนำ ให้ข่าวสารหรือต้องการการแสดงความรู้สึกนึกคิด ถ่ายทอดซึ่งกันและกัน เป็นต้น แต่ในทางตรงข้าม การส่งเสริมการตลาดมีจุดมุ่งหมายแตกต่างกันจากที่กล่าวมาแล้ว นั่นคือ เป็นกิจกรรมที่กระทำโดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรม และความคิดในทางใดทางหนึ่งต่อกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น ผู้ส่งเสริมการตลาดอาจพยายามหาวิธีการเพื่อเชิญชวนผู้บริโภคให้หันมาดื่มโค้ก แทนที่จะดื่มเป๊บซี่ เป็นต้น แต่บางครั้งอาจจะต้องการตอกย้ำเพื่อให้ผู้บริโภคคงรักษาพฤติกรรมเดิม ก็มีเช่นเดียวกัน เช่น ต้องการให้ผู้บริโภคดื่มโค้กต่อไปภายหลังจากที่หันมาดื่มโค้กครั้งหนึ่งแล้ว เป็นต้น นอกจากนั้น ผู้ส่งข่าวสาร (source) หรือผู้ขายยังคงมีความมุ่งหวังที่จะสร้างภาพลักษณ์ในทางที่ดี (favorable image) ในสายตาของลูกค้าหรือเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าและบริการของบริษัท
  3. งานพื้นฐานสามประการของการส่งเสริมการตลาด (three basic tasks of promotion) การส่งเสริมการตลาด โดยทั่วไปมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ทำหน้าที่อย่างหนึ่ง หรือหลายอย่าง ดังนี้คือ
    เพื่อให้ข้อมูลข่าวสาร (to inform)

บทบาทของการประชาสัมพันธ์ในการตลาดเว็บไซต์

 

ปกติแล้วการส่งเสริมการตลาดเพื่อเชิญชวน มักจะทำในช่วงเมื่อผลิตภัณฑ์เข้าสู่ขั้นเจริญเติบโต (growth stage) ของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นช่วงที่ผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักในตลาดเป้าหมายแล้ว รวมทั้งมีความรู้บ้างแล้วว่า ผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายสามารถสนองความต้องการของเขาได้อย่างไร ดังนั้นในขั้นนี้งานของผู้จัดการการตลาด จึงเปลี่ยนจากการให้ข้อมูลข่าวสาร มาเป็นการเชิญชวนให้ลูกค้าซื้อตราของบริษัทแทนที่จะซื้อตราของคู่แข่งขัน การสื่อสารจะมุ่งเน้นที่จุดเด่นหรือจุดต่างของผลิตภัณฑ์เหนือคู่แข่งขันเป็นสำคัญ แนวคิดที่นำมาใช้เป็นสิ่งดึงดูดใจ ก็มักจะมุ่งไปทางด้านสนองความต้องการทางด้านอารมณ์ (emotional needs) เป็นส่วนใหญ่ เช่น ความรัก ความเป็นเจ้าของ ความหยิ่งในศักดิ์ศรีของตนเอง และความพึงพอใจส่วนตน เป็นต้น

เมื่อผลิตภัณฑ์เข้าสู่ขั้นเจริญเต็มที่ (mature stage) และมีการแข่งขันอย่างรุนแรง เช่น ผลิตภัณฑ์จำพวกเครื่องทาบบัตร ผลิตภัณฑ์เพิ่มความสูง รถบรรทุก เป็นต้น การส่งเสริมการตลาดเพื่อเชิญชวนยังมีความจำเป็นเช่นเดียวกัน ในขั้นนี้เนื่องจากลักษณะของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งตราต่าง ๆ มากมายในท้องตลาด เป็นที่คุ้นเคยรู้จักเป็นอย่างดีในตลาดเป้าหมายแล้ว ดังนั้น ผู้จัดการการตลาดจึงมักจะใช้วิธีการส่งเสริมการตลาด เพื่อกระตุ้นเชิญชวนผู้บริโภคในด้านให้เปลี่ยนมาใช้ตราหรือยี่ห้อของบริษัท (brand switching) เสียเป็นส่วนใหญ่ ส่วนการสงเสริมด้านให้ข้อมูลข่าวสารอาจจะมีบ้างพอสมควรเท่านั้น การรณรงค์เพื่อเชิญชวนในขั้นนี้ ก็เพื่อมุ่งหวังที่จะให้ลูกค้าขาจรบางส่วนเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าขาประจำของบริษัทต่อไป

เพื่อเตือนความทรงจำ (reminding) การส่งเสริมการตลาดเพื่อเตือนความทรงจำ โดยทั่วไปจะนำมาใช้มากในขั้นผลิตภัณฑ์เจริญเต็มที่ตอนปลาย (late maturity) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ชื่อตราสินค้าของบริษัทอยู่ในความทรงจำของสาธารณชนตลาดไป เช่น แม่โขง โค้ก เป๊บซี่ ยาสีฟันคอลเกต เป็นต้น รูปแบบการส่งเสริมการตลาดในลักษณะนี้ ถือว่าตลาดเป้าหมายหมายได้รับการเชิญให้ตัดสินใจซื้อ ด้วยข้อเสนอที่เป็นจุดดีจุดเด่นของผลิตภัณฑ์และบริการเพียงพอแล้ว ดังนั้นในขั้นนี้จุดมุ่งหมายของการส่งเสริมการตลาด จึงเป็นเพียงเพื่อกระตุ้นเตือนความทรงจำเท่านั้น

You may also like...

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องที่ต้องการถูกทำเครื่องหมาย *

error: Content is protected !!